Krönika: En väldigt, väldigt stark lampa

Nu kommer den. Krönikan som alla har väntat på. Anne Graf från Hydro66 i Boden ska ännu en gång prata om datacenter. Har ni hört det förut? Det där om vattenkraften, energipriset, infrastrukturen, elnätet och Norrbotten som den perfekta platsen för serverhallar. Förlåt för att vi tjatar, men det finns ett stort problem: de allra flesta i världen har inte hört det. Därför tänkte jag inte alls prata om hur otroligt bra vårt datacenter är för såväl lokala som globala företag, för regional tillväxt och klok hållbarhet, för potentiella etableringar och nya investeringar. Jag tänkte istället prata om en väldigt stark lampa, och varför den måste lysa.

Jag har jobbat mycket med affärsutveckling och marknadsföring. I olika länder, i olika avseenden och med helt skilda förutsättningar. Idag är jag vd på colocation datacentret Hydro66 i Boden. Jag och mina kollegor jobbar med att marknadsföra och sälja Hydro66:s innovativa, flexibla och energieffektiva sätt att hantera och lagra data. Vi marknadsför oss i vår egen region, på väldiga branschmässor ute i Europa och i världens teknologiska medelpunkt, Silicon Valley. En utmaning? Det kan man säga.

Vi finns på en plats som fram till alldeles nyss inte fanns på kartan i världen av datalagring. Facebooks etablering i Luleå har genererat internationellt intresse, men i vår bransch regerar fortfarande följande sanning: ju närmare du är ett lands internet-kopplingspunkt desto bättre. Alltså, ju närmare internet din data är lagrad rent fysiskt, desto bättre, stabilare och snabbare är trafiken. Det är inte ens en sanning. Det är snarare en naturlag. Om du vill att din data ska finns nära internet rent fysiskt och i tid har du som företag därför traditionellt placerat den på platser som östra London eller centralt i Stockholm, med andra ord inte vid Gammelstadsviken i Luleå eller på en gammal helikopterbas i Boden.

Men traditionellt gäller inte längre.

Med ny teknik kan din data lagras på helt andra och egentligen smartare platser, på ett mer hållbart sätt, med många fördelar men utan märkbara nackdelar. Här kommer alltså vi och säger: ”Strunta i allt du har hört. Glöm östra London. Du måste inte vara nära ditt lands kopplingspunkt. Du kan vara längst bort. Du ska istället prioritera att vara nära energikällan. Det är säkrare, billigare och miljövänligare. Det är framtiden. Välj Hydro66 i Boden!”

För att övertyga någon måste vi först lyckas ändra premisserna och tankesättet med vilka världens företag fattar väldigt stora och väldigt viktiga beslut. Vi ber människor att fundamentalt rucka på sin fasta övertygelse. Det handlar inte om att få någon att välja en röd tandborste istället för en blå. Det kan istället jämföras med att försöka motbevisa gravitation. Som om inte det räckte så har vi valt att designa och bygga vårt datacenter på ett fundamentalt annorlunda sätt än de flesta andra på jordklotet.

Nu ska vi bara övertyga marknaden om att vi är bäst. Hur gör man det?

Hydro66 är utmanande och disruptivt. Norrbotten är en ny plats på branschkartan. Samtidigt har etablissemanget, stora företag med traditionella produkter, en marknadsförings- och säljmaskin som ständigt maler fram sin sanning och sin affärsmodell, och de har inget intresse av att vi når ut med våra idéer om skalbar och hållbar samlokalisering av data. Tvärtom.

Så här brukar jag tänka: om du vill att någon ska se ditt ljus på andra sidan jordklotet, hur starkt måste din lampa lysa? Det finns ett enkelt svar. Den måste lysa väldigt starkt, hela tiden.

När vi norrbottningar är fruktansvärt less på tjatet om datacenters med billig vattenkraft och säkra elnät, så har vår målgrupp eller våra branschkollegor i Europa, Kina och USA knappt uppfattat att vi finns.

Och när du väl har gjort andra medvetna om din existens och lite nyfikna på ditt erbjudande väntar nästa stora utmaning. Alla andra tycker också att deras modell är bäst. Alla är övertygade om att deras plats, teknik, design och lösning är bäst. Vem har rätt? Regionalt hör vi många säga hur norra Sverige är världens bästa plats för datacenter. Det känns inspirerande. Det betyder att vi har tjatat på bra, men är det sant? Eller har vi snarare varit väldigt bra på att marknadsföra det?

Jag svarar så klart ”Ja” på bägge frågor.

Här börjar ni kanske förstå betydelsen av att tjata där vi står. För det första så kan våra kunder vara lika lokala som globala. Norrbottens företag har framtidens datacenter runt knuten. För det andra så kan vi inte välja att enbart synas hos exakt vår perfekta kund. Vill du övertyga målgruppen där, måste du övertyga människan här. Här kommer min naturlag in i bilden: vår egen övertygelse betyder allt. Jag är själv bördig från Storforsen. Jag har inga som helst problem med att tro på att jag alltid har rätt, tills någon mot förmodan bevisar motsatsen, vilket sällan händer. Men jag måste också kunna övertyga andra.

För oss har det varit viktigt att få hela regionen att bli medveten om våra möjligheter och helt enkelt tro på att vi är bäst. Det egna företaget måste först och främst tro på det, men sedan måste alla taxichaufförer och alla bartenders också tro på det. En stor, potentiell kund berättade att en servitör på en restaurang i Luleå väldigt utförligt hade redogjort fördelarna med Norrbotten som självklar plats för ett datacenter. Så här går det till. På riktigt. Globala företag som besöker oss förhör inte bara oss. De frågar också taxichaufförer, bartenders och servitörer. De lyssnar, registrerar och väger in allting de hör och ser under sina besök.

För några år sedan visste ingen vilka vi var. Sedan dess har vi lyssnat noggrant och lärt oss förstå vad kunden egentligen behöver. Vi har paketerat vårt erbjudande, vässat vårt budskap, utvecklat en produkt som vi tror på och format ett varumärke som syns internationellt. Vi har inte minst pratat och tjatat om vårt datacenter. På väldiga branschmässor i Tyskland och England, i Silicon Valley, och här hemma i Norrbotten.

Och så en dag ringer den perfekta kunden. De har sökt upp dig. De tror på ditt innovativa sätt att göra saker på. När samtalet är över kollar du upp numret på Google. Du ringer nästan upp för att försäkra dig om att det inte är någon som skämtar, men det visar sig vara sant. Där och då har allt tjat och all marknadsföring gett resultat. 

Det finns en gammal devis inom marknadsföring: the aim of marketing is to eliminate the need for selling.

Till alla norrbottningar: förlåt för allt tjat om datacenter och serverhallar. Hoppas att ni har överseende med oss ett bra tag till. Vi ska nämligen ingenstans. Vi tänkte istället se till att världen kommer hit. De får gärna ta sin data med sig. Så. Hur gör man då? Vad krävs för att lyckas ta sig från Norrbotten till världen, och ta världen med sig tillbaka till Norrbotten? Mod, tid, uthållighet, tjat, övertygelse, och en väldigt stark lampa.

Anne Graf

vd för Hydro66